ההשקה של תחרות "ספורטוק" על ידי טיקטוק ישראל, המציעה פרסים כספיים חד-פעמיים בהיקף של עד 5,000 שקלים, משקפת את הפער העצום בין הצלחת הפלטפורמה הוויראלית בארץ לבין המודל הכלכלי שהיא מפעילה עבור יוצריה המקומיים. בעוד שיוצרי תוכן ברחבי העולם ובפלטפורמות מתחרות כמו יוטיוב מרוויחים באופן שוטף על כל צפייה, טיקטוק בישראל ממשיכה להסתפק ב"מחוות קטנות" ובתחרויות זמניות. ניתוח כלכלי מעמיק מגלה כי המהלך הזה נועד בראש ובראשונה לשמר את מעורבות הקהל ולנצל את הפוטנציאל הוויראלי האדיר (מיליארדי צפיות להאשטאגים) מבלי לשאת בעלויות הקבועות הכרוכות בתוכנית מונטיזציה רחבת היקף – מהלך שמשאיר את הכסף הגדול של יוצרי התוכן המקצועיים בכיסיה של גוגל-יוטיוב.

הספורטוק: "התחלה" נקודתית במקום מודל עסקי קבוע

ההכרזה על תחרות "ספורטוק", שתימשך עד סוף נובמבר, מייצגת את הגישה הנוכחית של טיקטוק בשווקים בהם היא עדיין לא רואה כדאיות כלכלית לפריסה מלאה של תוכניות תגמול. במסגרת התחרות, יוצרי תוכן, אוהדים וחובבי ספורט מוזמנים לשתף סרטונים מקוריים תחת האשטאג ייעודי, כאשר הסרטונים הבולטים – שייבחרו על פי מקוריות, איכות הפקה וביצועים בפלטפורמה (מעל רף אלף צפיות) – יזכו בפרסים כספיים.

אף שהחברה מדגישה שמדובר ביוזמה שנועדה "לעודד יצירתיות ולהעצים קהילות מקומיות", התחרות אינה יכולה לשמש כתחליף למודל עסקי קבוע. תשלום חד-פעמי אינו מהווה תחליף להכנסה קבועה וצפויה המבוססת על ביצועים ומאפשרת ליוצרים להפוך את התחביב למקצוע. מבחינה כלכלית, טיקטוק משיגה מספר יעדים באמצעות מהלכים נקודתיים כאלה:

1. ניצול מומנטום: היא מנצלת את כוח המשיכה הוויראלי של נושאים פופולריים (כגון הספורט, שם האשטאגים כמו #כדורגל הגיעו ל-2.3 מיליארד צפיות), מבלי להתחייב לתשלום עתידי.

2. איסוף דאטה וכישרונות: היא מזהה יוצרים בולטים חדשים ואוספת נתונים על תוכן ויראלי מוצלח, שיכולים לשמש אותה בקידום הפלטפורמה.

3. שמירת מעורבות: היא מונעת "נכרון" של הפלטפורמה על ידי מתן תמריץ זמני ליצירה.

הפער הכלכלי מול יוטיוב: המונטיזציה הליניארית

הניגוד הכלכלי בין טיקטוק ליוטיוב הוא הליבה של הבעיה. יוטיוב מפעילה את "תוכנית השותפים" (YouTube Partner Program) המאפשרת ליוצרים ישראלים לקבל הכנסה פאסיבית (Passive Income) המבוססת על נתחי רווח ממודעות המופיעות בתוכן שלהם, וכן הכנסות ממנויים ומענקי מעריצים. מודל זה הוא ליניארי וברור: ככל שהתוכן שלך מייצר יותר צפיות וככל שה-CPM (עלות לאלף חשיפות) גבוה יותר, כך ההכנסה הכלכלית שלך גדלה.

הכנסה זו היא המאפשרת ליוצרי תוכן להפוך ל"יזמים דיגיטליים" ולבנות עסק לגיטימי. נכון לעכשיו, הדרך העיקרית של יוצר טיקטוק ישראלי להרוויח היא דרך תוכן ממומן (Sponsored Content), שבו המפרסם משלם ליוצר ישירות, ולא דרך הפלטפורמה. שיטה זו הופכת את ההכנסה לבלתי יציבה, תלויה במשא ומתן אישי, ומסכנת את האמינות של היוצר בעיני הקהל.

בעולם, טיקטוק כבר מפעילה את Creator Rewards Program (שהחליפה את Creator Fund) המשלמת ליוצרים לפי ביצועי התוכן, אך תוכנית זו עדיין לא הגיעה לישראל. הפער הזה יוצר "בריחת מוחות כלכלית": יוצרי תוכן מקצועיים מחפשים אפיקים שבהם המאמץ הופך להכנסה יציבה, ועל כן נוטים לתעדף פלטפורמות כמו יוטיוב ואינסטגרם, או למנף את טיקטוק רק כ"משפך שיווקי" המוביל למונטיזציה בפלטפורמות אחרות.

הסיבות הכלכליות-פוליטיות להשתהות

ההימנעות של טיקטוק מלהשיק תוכנית תגמול קבועה בישראל נובעת ככל הנראה משילוב של גורמים כלכליים ופוליטיים:

1. גודל השוק וה-CPM הנמוך: שוק הפרסום הישראלי, על אף שהוא מפותח, הוא קטן יחסית. ה-CPM (התשלום למפרסם פר אלף צפיות) בישראל נמוך משמעותית בהשוואה לשווקי המפתח (ארה"ב, מערב אירופה), שם מרוכזות ההכנסות הגדולות ביותר של הפלטפורמה. הקמת תוכנית תגמול קבועה ורחבת היקף היא יקרה, וסביר להניח שטיקטוק טרם רואה את התשואה הכלכלית המצדיקה השקעה כה גדולה באזור גיאופוליטי מורכב.

2. התמקדות בנתח שוק גלובלי: טיקטוק עדיין נמצאת בשלב של גיוס משתמשים ושליטה בנתח שוק גלובלי. בשלב זה, היא מעדיפה להפנות את המשאבים הכספיים שלה (תגמולים) לשווקים הגדולים שבהם התחרות עם יוטיוב ואינסטגרם על יוצרים היא החריפה ביותר. ישראל נתפסת כ"שוק משני" שבו הוויראליות מובטחת גם ללא תשלום קבוע.

3. רגולציה ואי-ודאות: שוק הדיגיטל הישראלי עובר שינויים רגולטוריים (חוקי פרסום, חוקי פרטיות), וייתכן שטיקטוק מעדיפה להימנע מהתחייבויות כלכליות ארוכות טווח עד שהסביבה העסקית-רגולטורית תתייצב.

העצמת קולות האוהדים מול הרווח העסקי

המנהל אביעד רוזנבוים ציין כי "קהילת הספורט בטיקטוק צומחת בקצב מרשים, ואנחנו גאים להשיק את ספורטוק – מהלך שנועד להעצים את קולות האוהדים והיוצרים". האמירה משקפת את המודל של טיקטוק שרואה במעורבות (Engagement) ערך גבוה יותר מאשר הכנסה ישירה (Revenue) מהיוצרים. במילים אחרות: טיקטוק מעדיפה שהיוצרים ימשיכו לייצר תוכן ויראלי שישאיר את המשתמשים באפליקציה, ובכך יגדיל את זמן המסך ואת פוטנציאל הפרסום של הפלטפורמה, ופחות רואה את עצמה כמחויבת לפרנס את היוצרים הללו.

עבור הכלכלה המקומית של יוצרי התוכן, ההודעה על "ספורטוק" היא בבחינת "מעט מדי, מאוחר מדי". היא מספקת הפוגה זמנית ותקווה מעומעמת, אך לא פתרון כלכלי בר-קיימא. כל עוד טיקטוק ישראל לא משיקה תוכנית תגמול קבועה המבוססת על מודל הצפיות, היא תמשיך להתמודד עם אתגר משמעותי: שימור יוצרים מקצועיים ואיכותיים שמעדיפים את הוודאות והיציבות הכלכלית שמציעות המתחרות.